Logo & Branding
Die 12 Marken-Archetypen: Welche Persönlichkeit steckt in deinem Unternehmen?
Oder: Warum deine Marke Charakter braucht und nicht nur ein schönes Logo
Wenn ich dich frage, welche Persönlichkeit dein Unternehmen hat, schaust du mich vermutlich erst einmal fragend an. Persönlichkeit? Mein Unternehmen? Ist doch keine Person.
Stimmt natürlich. Trotzdem haben Marken bestimmte Eigenschaften, Werte und Verhaltensweisen, die dafür sorgen, dass wir sie auf eine ganz bestimmte Art wahrnehmen.
Manche Marken wirken mutig und rebellisch, andere fürsorglich und vertrauenswürdig. Wieder andere stehen für Abenteuer, Kreativität oder exklusiven Luxus.
Und genau hier kommen die sogenannten Marken-Archetypen ins Spiel.
In diesem Beitrag erfährst du, was Archetypen überhaupt sind, welche zwölf Typen es gibt und warum sie für dein Branding eine ziemlich praktische Sache sind. Und keine Sorge: Du musst weder Psychologie studiert haben noch ein riesiges Unternehmen führen, um mit Archetypen arbeiten zu können. ;)
Was sind Marken-Archetypen?
First things first: Archetypen sind wiederkehrende Charaktertypen, die wir aus Geschichten, Filmen und unserem Alltag kennen. Der Held, der für das Gute kämpft. Der Rebell, der Regeln hinterfragt. Oder der Weise, der auf jede Frage eine Antwort hat.
Das Konzept geht auf den Psychologen Carl Gustav Jung zurück. Im Marketing hat sich daraus ein Modell mit zwölf Marken-Archetypen entwickelt, mit dem Unternehmen ihre Persönlichkeit und Kommunikation genauer definieren können.
Jeder Archetyp steht für bestimmte Werte, Bedürfnisse, Eigenschaften und Verhaltensweisen.
Das klingt erstmal ziemlich theoretisch, ist in der Praxis aber super hilfreich. Denn wenn du weißt, welche Persönlichkeit deine Marke verkörpert, fällt es dir leichter, Entscheidungen zu treffen:
- Welche Werte möchtest du vermitteln?
- Wie sprichst du deine Kund:innen an?
- Welche Gefühle soll dein Unternehmen bei (potentiellen) Kund:innen auslösen?
- Wie sollte dein Branding aussehen?
- Welche Botschaften passen zu dir – und welche eher nicht?
Kurz gesagt: Archetypen helfen dir dabei, deiner Marke einen klaren Charakter zu geben. Und das wiederum sorgt dafür, dass dein Unternehmen authentisch, einheitlich und wiedererkennbar auftritt.
Die 12 Marken-Archetypen im Überblick
Es gibt zwölf klassische Archetypen, die jeweils unterschiedliche Bedürfnisse und Werte verkörpern. Vielleicht erkennst du dich oder dein Unternehmen schon beim Lesen in einem davon wieder. Vielleicht auch in mehreren – das ist völlig normal.
1. Der Unschuldige (The Innocent)
Werte:
Ehrlichkeit, Optimismus, Vertrauen, Einfachheit, Harmonie
Der Unschuldige glaubt an das Gute. Er möchte die Welt ein kleines bisschen schöner machen und vermittelt Sicherheit, Zuversicht und Lebensfreude.
Marken mit diesem Archetypen wirken freundlich, ehrlich und unkompliziert. Sie verzichten häufig auf komplizierte Botschaften und setzen stattdessen auf positive Gefühle.
Bekanntes Beispiel: Coca-Cola.
Die Marke verbindet ihre Kommunikation häufig mit Glück, Gemeinschaft und schönen Momenten.
2. Der Entdecker (The Explorer)
Werte:
Freiheit, Abenteuer, Unabhängigkeit, Neugier, Selbstverwirklichung
Der Entdecker möchte raus aus dem Gewohnten und rein ins Abenteuer. Er liebt neue Erfahrungen, ist neugierig und lässt sich ungern einschränken.
Entdecker-Marken motivieren ihre Zielgruppe, neue Wege zu gehen, Grenzen zu überwinden und die Welt auf eigene Faust kennenzulernen.
Bekanntes Beispiel: The North Face.
Abenteuer, Natur und das Entdecken neuer Möglichkeiten stehen im Mittelpunkt der Marke.
3. Der Weise (The Sage)
Werte:
Wissen, Wahrheit, Verständnis, Kompetenz, Objektivität
Der Weise möchte die Welt verstehen – und sein Wissen mit anderen teilen.
Marken dieses Archetypen überzeugen durch Fachwissen, Fakten und nachvollziehbare Erklärungen. Sie treten kompetent, sachlich und vertrauenswürdig auf.
Bekanntes Beispiel: Google.
Wissen zugänglich machen und Antworten auf Fragen liefern.
4. Der Held (The Hero)
Werte:
Mut, Stärke, Disziplin, Ehrgeiz, Durchhaltevermögen
Der Held liebt Herausforderungen. Er möchte Hindernisse überwinden, Ziele erreichen und über sich hinauswachsen.
Helden-Marken motivieren ihre Kund, an sich zu glauben und etwas zu schaffen, das zunächst vielleicht unmöglich erscheint.
Bekanntes Beispiel: Nike.
Mit „Just Do It“ bringt die Marke den Helden-Archetypen ziemlich gut auf den Punkt.
5. Der Rebell (The Outlaw)
Werte:
Freiheit, Unabhängigkeit, Veränderung, Mut, Individualität
Der Rebell hält sich nicht gerne an Regeln. Vor allem dann nicht, wenn er sie für unsinnig hält.
Rebellen-Marken hinterfragen Konventionen, provozieren manchmal ganz bewusst und möchten Dinge anders machen als die Konkurrenz.
Bekanntes Beispiel: Harley-Davidson.
Die Marke steht für Freiheit, Unabhängigkeit und einen Lebensstil abseits gesellschaftlicher Erwartungen.
6. Der Magier (The Magician)
Werte:
Vision, Veränderung, Inspiration, Vorstellungskraft, Innovation
Der Magier möchte Dinge möglich machen, die andere für unmöglich halten. Er begeistert mit Visionen und schafft Erlebnisse, die Menschen staunen lassen.
Magier-Marken versprechen nicht einfach nur ein Produkt, sondern eine Veränderung oder ein besonderes Erlebnis.
Bekanntes Beispiel: Disney.
Fantasie, Magie und das Gefühl, dass Träume wahr werden können, prägen die Marke.
7. Der Jedermann (The Everyman)
Werte:
Gemeinschaft, Ehrlichkeit, Bodenständigkeit, Zugehörigkeit, Gleichberechtigung
Der Jedermann möchte dazugehören und begegnet anderen auf Augenhöhe. Er ist unkompliziert, sympathisch und nahbar.
Marken dieses Archetypen verzichten auf unnötige Exklusivität. Sie möchten für viele Menschen zugänglich sein und vermitteln das Gefühl: Hier bist du richtig, genau so, wie du bist.
Bekanntes Beispiel: IKEA.
Praktische Einrichtung für den Alltag, verständliche Kommunikation und ein Angebot für möglichst viele Menschen.
8. Der Liebende (The Lover)
Werte:
Leidenschaft, Nähe, Schönheit, Genuss, Verbundenheit
Beim Liebenden dreht sich alles um Emotionen, Beziehungen und besondere Momente.
Marken mit diesem Archetypen sprechen häufig die Sinne an und legen großen Wert auf Ästhetik, persönliche Verbindungen und emotionale Erlebnisse.
Bekanntes Beispiel: Chanel.
Eleganz, Sinnlichkeit und Begehrlichkeit sind zentrale Bestandteile der Markenwelt.
9. Der Narr (The Jester)
Werte:
Humor, Spaß, Spontaneität, Lebensfreude, Leichtigkeit
Der Narr nimmt das Leben nicht immer ganz so ernst. Er möchte Menschen unterhalten, zum Lachen bringen und für gute Laune sorgen.
Marken dieses Archetypen kommunizieren häufig humorvoll, überraschend und manchmal auch ein bisschen frech.
Bekanntes Beispiel: M&M's.
Die bunten Figuren, humorvollen Werbespots und spielerischen Botschaften passen hervorragend zum Narren.
10. Der Fürsorgliche (The Caregiver)
Werte:
Empathie, Hilfsbereitschaft, Sicherheit, Verantwortung, Vertrauen
Der Fürsorgliche möchte anderen helfen und sie beschützen. Er stellt die Bedürfnisse seiner Mitmenschen in den Mittelpunkt.
Marken dieses Archetypen vermitteln Geborgenheit, Verständnis und Verlässlichkeit. Besonders häufig findet man diese Persönlichkeit im Gesundheits- und Sozialbereich – aber natürlich nicht ausschließlich.
Bekanntes Beispiel: NIVEA.
Pflege, Vertrauen und das Wohlbefinden der Menschen stehen im Mittelpunkt der Markenkommunikation.
11. Der Schöpfer (The Creator)
Werte:
Kreativität, Individualität, Innovation, Fantasie, Selbstverwirklichung
Der Schöpfer liebt es, neue Dinge zu entwickeln. Er möchte gestalten, experimentieren und eigene Ideen verwirklichen.
Marken dieses Archetypen fördern Kreativität und Individualität. Sie inspirieren ihre Zielgruppe dazu, selbst etwas zu erschaffen.
Bekanntes Beispiel: LEGO.
Aus ein paar bunten Steinen kann praktisch alles entstehen – wenn man seiner Fantasie freien Lauf lässt.
12. Der Herrscher (The Ruler)
Werte:
Verantwortung, Kontrolle, Qualität, Sicherheit, Erfolg, Exklusivität
Der Herrscher möchte den Überblick behalten, Standards setzen und Verantwortung übernehmen.
Marken dieses Archetypen wirken souverän, hochwertig und selbstbewusst. Sie stehen häufig für Qualität, Beständigkeit und einen gewissen Führungsanspruch.
Bekanntes Beispiel: Rolex.
Präzision, Prestige und höchste Qualitätsansprüche prägen das Markenbild.
Welcher Archetyp passt zu deinem Unternehmen?
Vielleicht denkst du dir jetzt: „Okay, ich bin irgendwie eine Mischung aus dem Schöpfer, dem Narren und dem Weisen.“ Kann gut sein! Schließlich sind weder Menschen noch Unternehmen immer nur eine Sache.
In der Markenstrategie wird deshalb häufig mit einem Haupt-Archetypen und einem ergänzenden Archetypen gearbeitet. Der Haupt-Archetyp gibt die grundlegende Richtung vor, während der zweite zusätzliche Eigenschaften einbringen kann. Wichtig ist, dass die Kombination sinnvoll bleibt und du dich nicht in zwölf verschiedene Richtungen gleichzeitig bewegst.
Um deinen eigenen Marken-Archetypen zu finden, kannst du dir beispielsweise folgende Fragen stellen:
- Welche drei bis fünf Werte sind für dein Unternehmen besonders wichtig?
- Wie möchtest du von deinen Kund wahrgenommen werden?
- Was unterscheidet dich von anderen Unternehmen deiner Branche?
- Welche Gefühle möchtest du bei deiner Zielgruppe auslösen?
- Wie würdest du dein Unternehmen beschreiben, wenn es ein Mensch wäre?
Und ganz wichtig: Wähle deinen Archetypen nicht danach aus, welchen du persönlich am coolsten findest. Nur weil du M&Ms magst, muss dein Unternehmen nicht automatisch ein Narr sein. ;) Der Archetyp sollte zu deinem Unternehmen, deinen Werten, deiner Positionierung und deinem Angebot passen.
Nicht nur dein Unternehmen hat einen Archetypen – auch deine Zielgruppe!
Archetypen lassen sich nicht nur auf Unternehmen anwenden, sondern auch auf die Menschen, die du erreichen möchtest. Deshalb beschäftige ich mich in meiner Markenstrategie immer mit zwei Seiten: dem Archetypen deines Unternehmens und dem Archetypen deiner Zielgruppe.
Warum? Weil es einen Unterschied macht, welche Persönlichkeit deine Marke verkörpert und welche Bedürfnisse deine Kund haben.
Beispiel 1:
Du bietest ein Coaching für Menschen an, die sich beruflich verändern möchten. Deine Zielgruppe könnte stark vom Entdecker geprägt sein: Sie wünscht sich Freiheit, neue Möglichkeiten und die Chance, ihren eigenen Weg zu gehen.
Dein Unternehmen wiederum könnte den Weisen verkörpern. Du gibst diesen Menschen Orientierung, vermittelst Wissen und hilfst ihnen, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Die beiden Archetypen sind unterschiedlich – passen aber hervorragend zusammen. Der Entdecker möchte neue Wege gehen. Der Weise hilft ihm dabei, herauszufinden, welcher Weg der richtige ist.
Beispiel 2:
Deine Zielgruppe entspricht dem Fürsorglichen und legt großen Wert auf Sicherheit, Vertrauen und persönliche Betreuung. Wenn dein Unternehmen gleichzeitig wie ein provokanter Rebell auftritt, kann das irritieren.
Natürlich kann auch so eine Kombination funktionieren. Aber dann sollte sie bewusst gewählt und nachvollziehbar begründet sein.
Es geht also nicht darum, dass Unternehmen und Zielgruppe denselben Archetypen haben müssen. Entscheidend ist, dass ihre Werte, Bedürfnisse und Erwartungen zusammenpassen oder sich sinnvoll ergänzen. Und genau das macht die Arbeit mit Archetypen in der Markenstrategie so wertvoll.
Und was haben Archetypen jetzt mit deinem Logo und Branding zu tun?
Eine ganze Menge! Denn sobald klar ist, welche Persönlichkeit deine Marke hat, lassen sich daraus auch Entscheidungen für die Gestaltung und Kommunikation ableiten.
Ein paar Beispiele:
- Der Herrscher könnte mit einer reduzierten Gestaltung, eleganten Schriften und einer hochwertigen Bildsprache arbeiten.
- Der Narr darf dagegen mit kräftigen Farben, verspielten Elementen und einer humorvollen Ansprache auffallen.
- Der Weise setzt möglicherweise auf eine klare Struktur, gut lesbare Schriften und eine sachliche, verständliche Kommunikation.
- Der Entdecker könnte mit natürlichen Farben, großzügigen Bildwelten und einer dynamischen Gestaltung arbeiten.
Das sind natürlich keine festen Regeln. Ein Rebell muss nicht automatisch Schwarz tragen und ein Fürsorglicher braucht nicht zwingend ein pastellfarbenes Logo. Aber die Archetypen geben uns zumindest eine Richtung vor.
Und genau darum geht es bei einer durchdachten Markenstrategie: Wir wählen Farben, Schriften und Gestaltungselemente nicht einfach nur aus, weil sie gerade modern sind oder uns persönlich gefallen. Stattdessen treffen wir Entscheidungen, die zur Persönlichkeit des Unternehmens passen und gleichzeitig die richtigen Menschen ansprechen.
So nutze ich Archetypen in meiner Markenstrategie
Wenn du bei mir ein individuelles Logo inklusive Branding erstellen lässt, starten wir nicht direkt mit Farben, Schriften oder Logoentwürfen. Bevor ich überhaupt mein Grafikprogramm öffne, beschäftigen wir uns mit deinem Unternehmen: deinen Werten, deiner Vision, deiner Zielgruppe, deiner Positionierung und deiner Markenpersönlichkeit.
Dabei legen wir auch fest, welche Archetypen dein Unternehmen und deine Zielgruppe am besten beschreiben.
Anschließend schauen wir, wie die beiden zusammenpassen und welche Konsequenzen sich daraus für deine Kommunikation und Gestaltung ergeben.
Das hat gleich mehrere Vorteile:
- Dein Branding basiert auf einer nachvollziehbaren Strategie statt auf Bauchgefühl.
- Dein Unternehmen bekommt eine klare, wiedererkennbare Persönlichkeit.
- Du sprichst deine Zielgruppe gezielter an.
- Deine Markenwerte spiegeln sich nicht nur in deinen Texten, sondern auch in deinem Design wider.
- Du hast eine Grundlage für zukünftige Entscheidungen – von deiner Website bis zu deinen Social-Media-Beiträgen.
Das bedeutet übrigens nicht, dass du dich für immer auf einen einzigen Charakter festlegen musst. Unternehmen entwickeln sich weiter, und damit kann sich auch ihre Markenpersönlichkeit verändern. Wichtig ist nur, dass du weißt, wofür dein Unternehmen aktuell steht und wen du damit erreichen möchtest.
Fazit: Deine Marke darf soll Persönlichkeit zeigen!
Egal, ob du gerade erst gründest, schon länger selbstständig bist oder ein größeres Unternehmen führst: Du kannst Archetypen nutzen, um deine Marke besser kennenzulernen. Du brauchst dafür weder ein riesiges Marketingbudget noch eine eigene Marketingabteilung.
Die zwölf Marken-Archetypen helfen dir, Werte, Eigenschaften und Bedürfnisse greifbarer zu machen. Sie geben deiner Kommunikation eine Richtung und bilden eine gute Grundlage für ein Branding, das nicht nur hübsch aussieht, sondern auch etwas über dein Unternehmen aussagt.
Und wenn du jetzt zwar weißt, dass dein Unternehmen eine Persönlichkeit braucht, aber noch nicht so ganz, welche das sein soll: Genau dabei helfe ich dir gerne. ;) Gemeinsam entwickeln wir eine Markenstrategie, die zu dir und deiner Zielgruppe passt – und darauf aufbauend ein individuelles Logo samt Branding, das diese Persönlichkeit sichtbar macht.
Klingt gut? Dann lass uns quatschen!
Wer schreibt hier überhaupt?
Hallöchen, ich bin Sabrina đđ» Ich erstelle Logos und das dazu passende Branding sowie Websites für Selbständige und Kleinunternehmen. Das kommt für dich wie gerufen, denn genau nach so jemandem suchst du gerade? Lass uns quatschen!
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